Ce qui m’a marqué lorsque j’ai rencontré Jean-Frédéric Bistagne, c’est l’intelligence de la stratégie qu’il a mise en place pour pouvoir vivre sa passion.
Lorsqu’on reprend ou crée un domaine, l’une des premières difficultés peut être l’écart entre son intention et les moyens à disposition (comprendre la trésorerie disponible) pour la réaliser.
Car chaque écart que l’on choisit de marquer avec les vins basiques implique un investissement : passer du conventionnel au bio ? Très bien. Donc plus de travail à la vigne, donc plus de personnel pour moins de rendement (les 5-7 premières années).
Sélection parcellaire ? Génial ! Donc une logistique différente et plus de matériel pour vinifier.
De la même manière, on peut vouloir proposer des vins avec un élevage plus long.
Et entre autres choses, cela impliquera une capacité de financement de notre stock jusqu’à sa mise sur le marché.
C’est précisément la problématique à laquelle Jean-Frédéric Bistagne a été confronté lorsqu’il a décidé de devenir Vigneron.
Une stratégie en deux temps
« Il y a trois façons de créer une cuvée : par accident, en négociant avec la situation, par décision stratégique. » Jean-Frédéric Bistagne.
Sa stratégie :
- Avoir un volume de bouteilles immédiatement disponible à la vente, pour financer le fonctionnement de l’exploitation et le stock à venir: la cuvée Alice.
- Faire des vins avec un élevage plus long, mis à la vente en année 3 ou 4, pour affirmer le positionnement super premium du domaine : les autres cuvées au positionnement plus haut de gamme.
Saisir la bonne opportunité
La première prise de risque de Jean-Frédéric aura été son choix de vinifier une partie de la récolte du précédent propriétaire, avant de reprendre officiellement le domaine. Et c’est la vente de ce vin en année 1 qui lui a permis de financier l’élevage de ses autres cuvées.
Un positionnement original
En vente l’année de la récolte, la cuvée Alice finance donc l’autre partie de la gamme du domaine à l’élevage plus long.
Deux types de vins différents, qu’on pourrait penser adressés à deux types de clientèles différentes.
Toutefois, là où Jean-Frédéric n’a pas manqué d’intelligence, c’est que sa cuvée d’appel ne dessert pas le reste de sa gamme : la cuvée Alice est proposée comme « Un rouge pour du rosé », soit LE rouge pour ceux qui n’aimeraient pas le rosé.
Elle répond donc à un besoin réel, « avoir un vin qu’on aime pendant les apéros et autres moments estivaux », mais ne s’adresse pas spécifiquement à une autre cible et répond à l’exigence gustative qu’on attend d’un vin consommé à ces moments particuliers.
La distinction ne se fait donc pas en termes de qualité ou de types de consommateurs, mais en termes de « moments de consommation ».
Un vin simple, frais, fruité, plus pop, pour les apéritifs d’été ; et des vins plus complexes, à l’expression plus recherchée pour les autres moments de l’année.
Une cible, donc, et deux moments.
Conséquences
La notoriété du domaine s’est faite de façon graduelle, d’abord soutenue par les appellations, six ans plus tard, le domaine se suffit maintenant à lui-même.
L’évolution des étiquettes en témoigne joliment : d’étiquettes à la graphique classique avec les appellations mises en avant (Lirac, Laudun), l’identité du domaine est maintenant plus marquée. « Domaine des Maravilhas » est mis en avant et soutenu par un nouveau logo créé par l’artiste Richard Campana (les deux danseuses).
Les distributeurs n’achètent donc plus les cuvées Maravilhas pour leurs appellations, mais parce qu’elles sont des cuvées Maravilhas.
Et la suite ?
Jean-Frédéric poursuit sur sa ligne, affirmant toujours plus le positionnement haut de gamme du domaine.
Son acquisition récente de nouvelles parcelles en Châteauneuf-du-Pape en atteste.
C’est pour moi l’exemple-même d’une stratégie bien construite au service de sa vision : « produire des vins qualitatifs qui me ressemblent et me plaisent ».
Jean-Frédéric Bistagne a su se ménager l’espace de créer le vin qu’il aime, et ce faisant, tout ce qu’il a mis en place a participé de la construction de sa marque.
Domaine à suivre de près, donc !
Le site du Domaine des Maravilhas
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